Miopía del Marketing.

El marketing, un proceso de satisfacción del Cliente, Basado en el artículo “La Miopía del Marketing”

Un artículo relevante en el mundo del Marketing y que ha trascendido a  través del tiempo, es el escrito por Theodore Levitt en la década de las 60’s , también conocido como “ La miopía del Marketing”, pero antes de iniciar con el recorrido de aportes dados por este importante artículo, es necesario definir el concepto de marketing, según (Talaya, 2008), el AMA en el 2007 , definió el marketing como : “ Función, actividad, un conjunto de instrucciones y procesos de creación, comunicación , entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en conjunto” , por lo tanto según este mismo autor, el marketing está centrado en satisfacer las necesidades o en generar relaciones de intercambio de valor con los clientes.

Se debe tener cuidado en diferenciar dos términos, que están muy alejados el uno del otro, pero en la práctica tienden a confundirse, un es “Venta”, la cual se enfoca en las necesidades del vendedor y en convertir el producto en efectivo para una empresa, mientras que el marketing se enfoca, como se mencionó anteriormente, en las necesidades del cliente y se asocia a la creación, entrega y consumo del producto o servicio.

Ahora, según (Levitt, 2004) nos dice  que  una empresa enfocada en el marketing , se centra en crear productos o servicios de valor que satisfagan la necesidad real de un cliente; un producto es definido en la escuela clásica del marketing , según (Paris, 2013) como un objeto , servicio o idea de mercado que  cubra o satisfaga una necesidad humana. Es entonces muy común que las organizaciones se centran en hacer cosas  en vez de satisfacer necesidades  y toda industria nace es de la necesidad no satisfecha de un cliente, en su artículo Levitt menciona “ La industria es un proceso de satisfacción del cliente, no el procesos de producción de un producto”, esto hace muy común que las grandes organizaciones , omitan dos principios básicos del método científico , antes de iniciar su producción los cuales son : la identificación y definición del problema a resolver.

Pero, ¿Que sucede si la población se acaba? , es decir, que se produzca en masas y que todos los posibles clientes ya tengan un producto, entonces ¿la industria o empresa se acaba?, es aquí donde levitt, nuevamente nos muestra el “Mito de la Población”, donde se atribuye que el crecimiento de una industria no está ligado al crecimiento de la población, es más, la ausencia de problemas en la expansión de un producto, da como resultado un estancamiento, ya que se elimina la necesidad de pensar en cómo generar más clientes.

Existe, según levitt, un ciclo de engaño de este tipo de “Expansión” el cual tiene 4 indicadores  que son:

1.    El crecimiento está ligado a la expansión y crecimiento de la población

2.    No existe competencia o sustituto para un producto.

3.    La fe está depositada en la producción en masa para la minimización costos

4.    Preocupación por un producto que tenga investigación, experimentación y manufactura controlada.

Como se observa, en contraste con el planteamiento central, donde la satisfacción del cliente es el interés prioritario de una empresa, el mito de la población, hace ver que el crecimiento no está ligado a esta, sino a factores productivos y pensar que un producto jamás tendrá un sustituto , es un tendencia que puede destruir  una industria, porque como se menciona en “la miopía del marketing”, muchas veces no se sabe de dónde viene la competencia, muchas veces no es una competencia directa sino un sustituto o una creación que vuelve obsoleto un producto o servicio.

Los gustos y preferencias, están siempre en constante cambio, por lo tanto siempre existirán nuevas opciones para generar nuevos productos o servicios que satisfagan nuevas necesidades descubiertas, o en su defecto generar una nueva.

Para Concluir, según levitt, gerenciar debe estar dirigido a crear oferta de valor que satisfaga las necesidades de un cliente y no la producción, pero según el artículo  el marketing  sigue siendo visto como un esfuerzo resultado de una producción en masa y no al revés, ¿esta teoría  aplicaría para hoy en día?, ya que hoy por hoy tenemos grandes empresas insignias en marketing como lo es Coca –Cola, que a pesar de ser producción en masa , su manejo de marca, e imagen corporativa es relevante para la venta de su producto, la recordación que genera en la mente de los consumidores tiene efecto potencial en la generación de ganancias y posicionamiento de la empresa sobre sus competidores directos e incluso sustitutos.

Teniendo en cuenta lo explorado, (De Maio, n.d.) en su artículo “Marketing, manipulación o modelo de gestión” , da el siguiente concepto “ Si el mercado o mejor expresado , su tendencia es un factor determinante de la declinación de las organizaciones ; la disciplina que se encarga de entender las tendencias y actuar sobre las mismas , es quien debería aportar el modelo de gestión que debe guiar el accionar organizativo”.

Por lo tanto, podemos observar, como el marketing, es parte fundamental para el crecimiento de una industria, es parte fundamental y debe estar centrada en la satisfacción de los deseos de los clientes, incluso si estos aún no saben lo que realmente quieren.

Bibliografía:

De Maio, T. (n.d.). MARKETING.?` MANIPULACI{Ó}N O MODELO DE GESTI{Ó}N?

Levitt, T. (2004). Miopia de marketing. Harvard Business Review, 82(7), 88–99.

Paris, J. A. (2013). El marketing esencial latinoamericano. Caderno Profissional de Marketing-UNIMEP, 1(1), 1–5.

Talaya, Á. E. (2008). Principios de marketing. Esic Editorial.