UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO-UDI-
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN.
MÓDULO MARKETING ESTRATÉGICO COMPETITIVO
ESTUDIO DE CASO
ZARA
RUTH GISELA JURADO GARCÍA.
SILVIA JULIANA FERNÁNDEZ PALACIO.
FREDDY ALEXANDER MARÍN GALLO.
IVONNE CAMILA FLOREZ CALDERÓN.
Docente: PhD John Orlando Crissien
BUCARAMANGA
2016
ESTUDIO
DE CASO
ZARA
DESCRIPCIÓN GENERAL
DE LA EMPRESA
Zara es una empresa española perteneciente
al grupo Inditex fundada por Amancio
Ortega Gaona dedicada a la confección y
distribución de ropa. Está contenida por una cadena de tiendas en
Europa, América, África, Asia y Oceanía con más de dos mil sucursales en 88
países, 449 de ellas en España.
Fuente: Periodice
web Expanción.com
Todo
comenzó en 1975, en la Calle Juan Flórez, en ese entonces la mejor calle
comercial de la ciudad cuando Amancio Ortega, fundador de Inditex, abrió la
primera tienda Zara en La Coruña, donde vendía ropa de mujer, hombre y niño. Primeramente, Ortega nombró a su
tienda Zorba después de ver la clásica película Zorba el Griego de 1962, pero
al parecer había una compañía que se llamaba igual, Zorba, y registró el de
Zara.
El recorrido de la expansión de las tiendas empieza en la década de 1990, cuando México Grecia,
Bélgica y Suecia (1992) abren sus primeras tiendas, China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania
(2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008), India
(2010), Sudáfrica y Australia (2011).)
Consecuentemente en 1985, se crea el grupo Inditex, que integra
todas las actividades de la empresa, prescindiendo de proveedores y
trabajadores externos.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y DEFINICIÓN DE
LA COMPETENCIA
En
general la mayor amenaza para el sector textil viene desde Asia, ya que dicho
grupo de países ofrecen mano de obra mucho más económica y poseen la habilidad
de duplicar con facilidad creaciones extranjeras situación que obliga a las
empresas del sector a estar evaluando las estrategias para no desaparecer en el
mercado.
Uno de
los pilares fuertes de Inditex es la marca ZARA, cuya ventaja competitiva es un
modelo de negocio enfocado en innovación en diseños, calidad y sobre todo
buenos precios, además de invertir muy poco en publicidad.
Dentro de
la carrera competitiva de ZARA, se encuentran marcas de reconocimiento
relevante para la sociedad de la moda en el mundo, por ejemplo: UNITED COLOR OF
BENETTON, una compañía de diseño y fabricación, ellos excluyen la
comercialización, desplazándola por el franquisiamiento en cambio ZARA no abre
otro mercado hasta que no se consolida, además abre como propietaria de la
mayoría de sus tiendas, por torta parte GAP, organización que diseña, comercializa
pero no confecciona, además su precios son muy altos. Así mismo, se encuentra
la marca H&M si bien ofrecen productos similares a los mismos clientes y precios esta marca tiene externalizada la
producción y ZARA tiene integrado su modelo de negocios toda la cadena de valor.
Otra de
las fortalezas que tiene ZARA frente a su competencia se encuentra:
·
Concepto
de moda rápida: Sus
tiendas maneja dos colecciones nuevas por semana y consiguen diseñar, producir,
distribuir y vender sus
·
colecciones
en cuatro semanas, mientras que sus competidores tardan varios meses.
·
Sus
tiendas son propias, lo cual le hace tener un control sobre el punto de venta y
un contacto directo con el cliente.
·
Dentro
de los factores difíciles de imitar de ZARA y que le proporcionan ventaja
competitiva se encuentran:
Rápida rotación de
artículos, nulos niveles de stock ya que aprovecha aprovechamiento de todo el
espacio de piso para exhibición y venta, ubicación estratégica de sus negocios,
integración vertical, rapidez en satisfacer la demanda de sus consumidores
A partir
de lo anterior se puede notar la diferencia significativa de ZARA y es su
trilogía: Diseñar, confeccionar y comercializar lo cual refiere propiedad y
control.
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Figura:
Mapa de competencias Zara
ANÁLISIS PESTEL
Dimensión
Política:
Esta
dimensión para ZARA es compleja debido a su gran expansión e internacionalización,
ya que ha tenido que adaptarse a las condiciones gubernamentales da cada país,
evitando conflictos que puedan afectar el desarrollo de la marca. Así mismo Zara
ha debido adaptarse a la homogenización de las tallas y diversidad de lenguas
de los países en que opera.
Dimensión
Económica:
En esta
dimensión es importante destacar algunos puntos esenciales con los que cuenta
ZARA.
El primer
punto, sin duda es el posicionamiento de la economía global y su crisis, siendo
España uno de los países con más fluctuación en su economía, esto en
comparación con el grupo de estados que conforman la Unión Europea. El desempleo y el costo de vida hacen que cada
vez se piense menos en moda, ya que esto no representa primeras necesidades en
las personas.
Otro
punto de interés es la renta pre cápita, la cual varia con la ubicación
geográfica, por lo cual los precios de los productos fluctúan y por ende las
ganancias y utilidades.
Dimensión
Socio-Cultural:
Esta
dimensión apunta positivamente a ZARA ya que con el transcurrir de los años,
las personas cada vez más, tienden a preocuparse por su imagen y su forma de
vestir, ya que este aspecto ayuda a la recuperación de la identidad y la
evolución psicológica y emocional de los individuos. De la misma forma surge el
interés por la pauta diferenciadora y la exclusividad a la hora de vestirse.
También
vale la pena resaltar el papel que juega los medios de comunicación en el
proceso de la imagen de las personas, el impacto visual que tiene en el
desarrollo mental de los individuos, mostrando nuevas tendencias, colores y
estilos de llevar la ropa.
Dimensión
Tecnológica:
Sin lugar
a duda ZARA es una industria totalmente tecnificada gracias a la alta inversión,
la cual le proporciona a la empresa rapidez con respecto a la logística y
distribución de los productos hacia el mercado. Este proceso también se ve
reflejado en el proceso de la comunicación e información, teniendo el control
absoluto sobre las marcas y los establecimientos comerciales.
Otro factor
de importancia es la venta online en algunos países donde hace presencia, un
recurso tecnológico que lleva a ZARA a puntear los picos más grandes del éxito
cuando de tiendas de ropa se habla, este modelo de mercado busca ganar la
confianza de los clientes, ofreciendo comodidad a la hora de realizar la
compra.
Dimensión Ecologica:
De manera responsable con el medio ambiente ZARA apunta al
desarrollo sostenible, y que en el 2007-2010 sienta las bases para el
desarrollo del plan estrategico medio ambiental, con el fin de conciliar el
crecimiento economico de la compañía, en contraprestación se preocupo por el
cuidado del entorno y la protección de la naturaleza. A esto se le llamo Initex
Sostenible 2011-2015.
EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA.
Como se ha podido evidenciar uno de los objetivos principales
de ZARA es el crecimiento, de esta forma la organización puede materializar el
éxito. Po esa razón le apuesta a varias estrategias, a continuación las mas
relevantes:
Estrategía De Penetración:
Esta estrategía se da mediante el diseño y la elaboración de
produtos novedosos que son renovados en las tiendas, cada dos semanas, este
factor hace que los compadores prefieran las tiendas ZARA, al encontrar prendas
que no encuentran en otras marcas, debido a esto se aumenta el cliente
potencial cada vez mas.
Estrategía De Desarrollo Del Producto:
Zara introduce al mercado productos nuevos y cada ves mas
innovadores, basados en las exigencias de la moda actual, se basan en la
demanda que tenga una prenda para luego perfeccioanrla e innovar con un diseño
mucho mas llamativo.
Estrategía de crecimiento por interación:
Este tipo de estrategía es muy evidente en la compañía,
debido a abarca todas las fases de la cadena de valor, iniciando por el diseño hasta
la comercializacion en la propia tienda, luego pasa por la compra de materias
primas, fabricación y distribución. Esto resulta ser un aspecto esencial para
el desarrollo de la estrategia, la cual hace refencia a la respuesta inmediata
a la necesidad de tendencia en cuanto a moda de los consumidores.
ANÁLISIS
DEL PROCESO DE TOMAS DE DECISIONES
Para comprender, la estructura
de funcionamiento en la toma de decisiones de zara, es indispensable conocer
cómo funciona su estructura organizacional. Zara es una unidad de negocio
separada, que a su vez se apoya dentro de una estructura general que cuenta con 6 áreas de apoyo al negocio y nueve
departamentos corporativos.
Zara opera independientemente
y es responsable de su estrategia, diseño de producto, Sourcing y fabricación,
distribución, imagen, personal y resultados financieros.
Zara toma decisiones en cuatro
aspectos sobresalientes, que se evidencian en la siguiente gráfica.
Imagen 1. Ciclo de toma de
Decisiones ZARA
Diseño: Para
crear un diseño, Zara se centra en tres aspectos creativos:
·
Diseños de pasarelas internacionales que pueden
ser masificados
·
Diseños históricos que pueden volver a ser
tendencia
·
Tendencia en contenidos, medios de comunicación
y vida cotidiana (Universidades, bares, discotecas etc.)
Cabe resaltar que el área de
diseño trabaja en conjunto, con Sourcing y desarrollo de producto para la toma
de decisiones, si bien se proponen muchos estilos y tendencias, existen
factores productivos que serán los que determinen que colección se saca al
mercado.
Sourcing: Este
departamento toma las siguientes decisiones claves para el desarrollo del
producto:
·
Elección de la prendas a crear, basados en un
análisis de costos y producción
·
Elección de Subcontratación o elaboración
propia
·
Elección de calendario de producción
·
Compra de materias primas a proveedores
Distribución: Zara
tiene un modelo de distribución centralizada, y su espacio de distribución
tiene un tiempo de duración de máximo de tres días, ya que se debe realizar el
abastecimiento de las tiendas.
·
Repartos ajenas
·
Tiempo: Dos veces por semana
·
Vías: Terrestre (75%) y aérea (25%)
Comercialización:
para
comercializar sus productos, Zara toma la decisión de generar una inversión
mínima en publicidad mediática, usa como mayor publicidad el espacio de su
tienda.
·
Se genera una sensación de Escases en el
mercado
·
Rápida Rotación de Productos
·
Localización Privilegiada
·
Detección de Artículos que tienen una baja
rotación de manera inmediata.
Análisis
de Índices Básicos
Crecimiento:
Zara es un ejemplo de
crecimiento a nivel mundial, este crecimiento está enfocado en 3 fuentes, descritas a continuación:
·
Crecimiento Geográfico: Expansión por los 5
continentes con más de 2162 tiendas.
·
Crecimiento Canales de Distribución: Zara,
posee un canal de comercialización virtual en algunos de los países donde hace
presencia. Por su plataforma exhibe sus productos y generar un intercambio con
sus clientes en todas partes del mundo, sin necesidad de contar con una tienda
física.
·
Crecimiento Infraestructura: Crecimiento en
infraestructura para distribución, plataformas
logísticas –ubicadas en Meco (Madrid) y en Santovenia de la Valdoncina (León).
En el 2003 apertura de las primeras tiendas de Zara Home e
inauguración en Zaragoza (España) el segundo centro de distribución de Zara,
Plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logístico de
Arteixo.
Supervivencia:
La
supervivencia de Zara, se encuentra enfocada en su rápida expansión, con
productos rotativos que generan la percepción de escasez.
Además se
debe considerar la incursión en el mundo virtual y alianzas estratégicas con
gigantes como alibaba para entrar en el mercado chino.
La
supervivencia de Zara, También se relaciona a la rápida adaptabilidad que tiene
su mercancía a los gustos de los consumidores y a pesar de no gastar en
publicidad directa, la localización estratégica de tiendas y el voz a voz crean
una supervivencia en el mercado.
Rentabilidad:
La
rentabilidad de Zara, se basa en la disminución de costos, bajo la premisa de
una producción.
El poder de
decisión de los proveedores es bajo, debido a que Zara posee muchos proveedores
y estos están dispuestos a competir entre ellos para entrar como el gran
abastecedor de materia prima a una cadena tan importante.
La técnica de
justo a tiempo, les permiten reducir costos de operación, y el poder de decidir
entre elaboración propia y subcontratación, logra que se minimicen los costos.
DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS O
SERVICIOS
La ropa
de Zara consiste en prendas que todo el mundo puede comprar. Produce
ropa para gente joven, adulta, infantil, tanto masculina como femenina, aunque
se centran más en un público joven que busca encontrar la moda del momento a un
precio asequible.
La filosofía que ha
caracterizado a los productos Zara desde un principio ha sido la innovación.
Esto es precisamente como consecuencia de la gran importancia que se le otorga
al producto a efectos de que el mismo satisfaga al mercado. La empresa ofrece
prendas nuevas constantemente y hay una rápida rotación de las mismas, creando
en su consumidor una necesidad de visitar las tiendas con mayor frecuencia,
instaurando prácticamente un hábito social de acudir a los comercios de la
empresa española.
Zara ofrece en promedio
11,000 artículos en una determinada temporada en comparación a los 3,000-4,000
ofrecidos por los competidores más cercanos. Los consumidores tienen una
sensación de escasez ya que productos disponibles en un momento dado pueden no
estarlo en el futuro. Esto lleva a que un cliente visite las tiendas en
promedio 17 veces por año en comparación a otras tiendas visitadas solamente 4
veces por año. Por otro lado, el hecho de que la cadena española produzca
pequeñas cantidades de una 23 gran variedad de estilos lleva a que los clientes
Zara no encuentren a todo el mundo vestido con sus mismas prendas. Otra
importante característica de la empresa fue la decisión de crear un modelo de
producción que buscara reducir el stock al mínimo posible y de esta manera
reducir el riesgo de mercado que deriva de producir productos y acumularlos. Es
así que, el fundador creó todo un sistema que le permitía combinar las
preferencias de los consumidores (que productos se venderán y cuáles no) con
mayor flexibilidad y tiempo de reacción por parte de las fábricas. Esto le
permitía producir las prendas que efectivamente se van a vender. Asimismo la
compañía tiene una política informal de remover aquellos productos que no son
vendidos en un período de dos o tres semanas. Este tipo de prácticas puede
resultar muy cara para tradicionales minoristas, pero el hecho de que Zara
reciba pequeños cargamentos y mantenga poco inventario, hace que los riesgos se
reduzcan.
La presencia de marcas
como Zara, H&M y Mango está marcada precisamente por esta demanda de
productos con diseño, a bajo precio, que pueden ser mezclados con prendas más
clásicas y exclusivas. Los consumidores de hoy en día realizan un mix entre
productos con diseño, estilo o pertenecientes a grandes cadenas y crean de esta
manera un look personal y único. Es así que, no es casual que la fuente de
inspiración de Zara sean los consumidores mismos y además, la empresa no busca
persuadir a los clientes para que compren sus prendas sino todo lo contrario,
produce aquellos productos que satisfacen los deseos de los consumidores.
MARKETING ESTRATÉGICO
Estrategia de segmentación:
Lo
esfuerzos se concentran principalmente en captar público que pertenezca a la clase media
o media-alta.
Zara se
enfoca principalmente en los siguientes aspectos:
Fuente:
Presentación Dirección de Marketing – Universidad de
Valladolid
Estrategia de producto
·
Zara
ofrece gran variedad de prendas a un público a un público femenino, adolescente, masculino e
infantil, especialmente a gente joven.
·
No tiene
stocks por lo que se debe de saber siempre cuáles son las necesidades de cada
tienda.
·
Posee de
un sistema de distribución denominado just in time.
·
Sus
diseños son dignos de altas pasarelas. Posee texturas, colores, formas, telas,
que combinados son altamente llamativas
acompañado de un gran plus: su precio.
·
Han
creado un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. Al orientar a
sus clientes a que si ven algo lo deben compra en el momento, porque en poco
tiempo puede que no esté.
·
Vende
diseños actuales, que el público demanda, con calidad y a un precio asequible.
Estrategia de distribución
·
Los
plazos de entrega en la compañía son los más cortos del mercado, coherente con
la necesidad de renovar sus estantes dos veces por semana. Lo que no se venden
se lleva a otras donde se cree se venderá mejor.
·
En cuanto
al transporte para las tiendas de Europa se subcontrata flota de camiones el
resto del mundo envío aéreo (DHL y KLM).
·
La
comercialización se orienta en dos aspectos: Las tiendas ubicadas en zonas
comerciales, con diseños uniforme y atractivo. Alta inversión en tecnología
para un excelente servicio.
·
La
presentación de los artículos en la tienda se da de manera combinada para los
hombres, por color para las mujeres con un ligero toque de desorganización.
·
El
ambiente en las tiendas es iluminado con música tranquila se manejan colores
neutros y blancos. Principalmente la adecuación de la tiendas se da de acuerdo
al país.
·
En
internet ZARA exhibe únicamente sus catálogos
Estrategia de Precios
·
El precio
es de acuerdo cada país según el poder adquisitivo del segmento del mercado
objetivo y la competencia y tomando como base el margen de ganancia de la empresa.
·
Zara es a moda a bajos
precios al introducir ropa con diseño con la misma calidad de marcas
prestigiosas y a precios exequibles.
·
Las
rebajas en Zara se da principalmente por exceso de capacidad y no son muy
comunes.
Estrategia de comunicación: Publicidad y promociones
·
En
Zara la publicidad es prácticamente nula, sin embargo las tiendas Zara están
ubicadas en zonas estratégicas con mayor actividad comercial de cada ciudad, ya
que no realiza campañas publicitarias.
·
De
manera puntual Zara realiza campañas publicitarias en época de rebajas es por
ello que imagen y diseño son fundamentales a la hora de hacer promoción.
FODA
|
Fortalezas
·
Reconocimiento de la marca sin publicidad directa.
·
Generación de percepción de escases de la ropa.
·
Amplias tiendas en lugares privilegiados.
·
Fabricación propia de las prendas
·
Uso de alta tecnología
·
Minimización de tiempo de reabastecimiento en almacenes
con nuevas colecciones: Sistema Just in time.
·
Integración vertical con control de la cadena de valor.
·
Precios razonables.
·
Adquisición de la mayoría de sus tiendas.
|
Debilidades
·
No es considerado como producto de lujo.
·
El voz a voz como influencia negativa.
·
Carencia de tallas en algunos artículos.
·
Falta de atención del cliente en las tiendas.
·
Distribución centralizada en Europa
|
|
Oportunidades
·
Creciente interés de las personas por la moda.
·
Avances tecnológicos a nivel de logística,
comercialización y producción.
·
Globalización que permita relaciones comerciales más
sencillas.
·
Tratados de libre comercio
|
Amenazas
·
Geografía de los países que dificulte el proceso
logístico de distribución a las tiendas.
·
Los diferentes aranceles en los países.
·
Crisis económica actual a nivel mundial.
·
Nuevos canales de distribución bajo la modalidad online.
|
Estrategias FA
|
F
|
A
|
Estrategias
|
|
1-2-3-4-6
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4
|
Realizar
la internacionalización de la marca en todos los países en los cuales tenga
presencia de tal manera que los clientes puedan hacer compras online,
valiéndose de las tiendas de la ciudad para efectuar la distribución
manteniendo el sistema Just in time.
|
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9
|
3
|
Mantenimiento
de precios bajos con calidad de acuerdo al poder adquisitivo del mercado
objetivo.
|
|
8
|
2
|
Fortalecer
la estructura de costos a lo largo de la cadena de valor de tal manera que la
estructura de costos no se vea afectada por términos arancelarios.
|
Estrategia DO
|
D
|
O
|
Estrategias
|
|
3
|
1
|
Generación
de una línea para personas de tallas grandes, manteniendo el estilo, calidad
y precios.
|
|
5
|
2
|
Con
el uso de nuevas tecnologías instaurar nuevos centros (descentralizar) para
que efectos externos como clima, guerras entre otros no afecten el normal
funcionamiento.
|
Conclusiones
1. Zara, como una de las
firmas de Inditex compite entre otras empresas de índex como Stradivarius,
bershka, pullandbear, entre otras.
2. Zara ha aprovechado el
aprovechamiento de su marca y ha emprendido la diversificación de la misma con
la línea Zara Home.
3. El éxito de Zara radica
principalmente en tres factores: Estructura de costos que permite bajos
precios, producción justo a tiempo y actualización constante en tendencias de
moda en los países donde hace presencia.
4. El hecho de que la
empresa sea considerada un caso de estudio fortalece el posicionamiento de la
marca.
REFERENCIAS
Ghemawat Pankaj,(2003) Zara: Moda rápida: Caso de estudio,
Universidad de navarra.
Londoño Galvis,O(2011) Plan de marketin caso: Empresa Zara Moda rápida,
Analisis de Caso, Universidad Libre.
Blasco Sánchez, J(2015) Zara y su análisis estratégico, Análisis
de Caso, Universitas Miguel Hernández.
